知乎陈欣:用“认知”重塑互联网广告营销思维

2018-08-28 10:57 稿源:站长之家用户  0条评论

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8月25日,釜山国际广告节圆满落幕,全球各国广告营销界精英分享了各自不同的广告营销创新模式。知乎作为中文互联网最大的知识分享平台,首次登上釜山国际广告节舞台,赢得“全球最佳创新传播机构”和“全球最具影响力创新营销奖”两大重要奖项,完美诠释了知乎在商业化层面的领先和创新。

知乎商业市场总经理陈欣在接受现场媒体专访时表示,知乎很荣幸能够得到国际市场的关注和认可,作为中国互联网企业的代表,知乎更希望在国际舞台上交流不同文化背景下的创新品牌营销形式,通过分享知乎的商业化实践案例和经验,来展示中国互联网企业巨大的商业化潜力。


知乎时代的创新营销:以用户诉求为中心

今年釜山国际广告节的主题是“连接”。陈欣认为,这其实是把广告精神进行了高度提炼。广告本身就是连接,它把品牌自己的产品、理念以及精神传递给用户,让用户知道TA是谁。但是,现在的用户群体发生了很大变化,尤其在中国,随着大众学历和收入结构的提升,以及认知方式的不同,用户对于很多事物从“知其然”变成要“知其所以然”,这也就要求广告营销一定要以用户诉求为中心。

知乎的商业化策略颠覆了当下多数的广告模式,以知识为主要载体,彻底改变了“广而告之”,进而转向“广而认知”。在陈欣看来,知识是推进人类社会进步的原动力,天生自带的亲近和信服基因让知乎拥有强大的内容壁垒。另一方面,新时代的用户喜欢参与,主动分享,乐于成为传播者的一份子,知乎的基础问答形式能够提供给TA们想要的专业优质内容,方便他们传递自己的态度和价值观。

这一点,在知乎为蔚来汽车量身打造并摘得国际大奖的“2018北京车展「未来思想盛宴现场talk」案例”上得到了充分印证。作为国内首屈一指的互联网造车品牌,蔚来汽车在知乎探讨人类的未来,并邀请诺贝尔奖得主和行业专家进行深度专业沟通,通过内行人来影响外行业人,此次选择知乎作为合作伙伴,也正是看中了知乎聚集了一帮内行人,一帮高知群体。想通过知乎,实现品牌潜在车主的转化和品牌关注度、口碑的双丰收

知乎携手蔚来汽车打造的标杆案例,不仅让中国品牌的营销创新得到国际的认可和赞誉,更鼓励国产品牌走出国门创造更广阔的营销创新交流,以实力斩获国际影响力。

让品牌与用户的连接起于知乎,不止于知乎

作为UGC内容原创基地,知乎覆盖了全行业的话题分类,让每一个品牌都能在知乎找到细分人群。不论是游戏、互联网、电商、运动,还是汽车、教育、科技等,超过1.1亿的回答产出量和25万的话题总量是知乎用户的一个个画像和兴趣标签,当下知乎注册用户量超过1.8 亿,对于品牌来讲,这便是1.8亿的高质精准用户。

陈欣认为,知乎最大的营销优势在于品牌即是用户,平等的关系赋予品牌以最具亲和力的方式与用户互动沟通。而专业的精选高质答案更能获得普通用户的一致好评,当广告成为“知识”,那便不再是广告。

一个有趣的品牌提问可以得到认真地回答,一个专业的话题可以得到优质深度的讨论,没有比用户主动参与更有效的营销通路了。所以当奥迪官方账号回答了“为什么说奥迪是灯厂?”之后,很多粉丝才真正了解奥迪在车灯方面的创新理念和技术。当乐高提出问题“你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?”,用户也积极分享宝宝的各种奇葩行为,同时也体会到,宝宝和成人对于这个世界的探索方式是不一样的,在整个过程中,乐高是一直存在的,用户对于乐高品牌的好感度和认知度也不断加深。

另外,用户非常乐于将自己的回答或者获取的知识分享给其他社交圈的亲人朋友,保证了内容的高传播性。在知乎上,不但有“在你的人生中,《魔兽世界》是怎样的存在?”这样感性的问题及回答,也有“止疼药吃下去到底发生了什么?”的理性专业知识文章普及,让用户在获取知识的过程中接收到广告内容。

陈欣表示,知乎为知识内容建立出独特的细分化场景,而品牌在这些场景中与用户实现双向的心智沟通,让他们产生强烈的品牌认知度,继续推动品牌的口碑蔓延,成为下一个知识营销传递者。

基于高用户价值为广告精准化带来直观变现,高内容价值保证品牌诉求,高传播价值带来极高的广告曝光转化,知乎在营销过程中不仅帮助品牌完成了大量的精准曝光,还将这些曝光覆盖的用户转化成对品牌的信任和认可,越来越多的品牌正将知乎平台作为数字营销渠道标配。

持续进化升级,创新没有重点

互联网环境在改变,广而告之已经不能满足广告营销市场的所有需求,需要更多其他的形式来完成效果转换。在知乎,品牌以一种新的身份,新的面貌出现,去亲近和连接消费者,不但满足了广而告之,也满足了广而认知。

在知乎商业化产品构建方面,依托自身平台优势及针对品牌不同的需求,知乎既有满足基本广告需求硬广产品,也有非常原生的内容产品以及效果广告平台等,还有将品牌生产的知识内容通过知乎丰富展现后产生的定制化内容灌输,譬如包括知乎电子书、原生文章等,更有深度互动精准化极高的交互场景,例如最“知乎”的品牌提问及Live 特别现场等,在线下推广方面,不知道诊所等活动也受到各大品牌方踊跃入驻与参与。

“小象走路会不会踩到鼻子?牛奶为什么是白色,而不是彩虹色?长颈鹿的围巾需要多长?天为什么是蓝的?”这些问题看似简单,但承载了很多专业的自然科学知识,通过专业人士趣味性的解答之后,用户不但收获了知识本身,也对一直陪伴的皇家美素佳儿品牌有了更多的理解。

知乎特有的多元定制化深度营销形式,最大限度地拉近了品牌与用户之间的距离。时至今日,已经有越来越多的知名品牌进驻知乎,比如通用、奔驰、宝马、宝洁、联合利华、可口可乐等。陈欣表示,未来会邀请更多品牌主与知乎一起完成更多深入人心的营销探索,创新没有终点,坚持用知识连接一切,持续打造以知识分享为核心的生态,满足用户生活、工作、学习和创新场景中的内容需求,也同样满足品牌基于不同营销目的的创意需求。

后记

广告作为一种承载形式,带动了各国之间更多文化和跨界的交流。不论是来自奖项的认可和鼓励,还是来自资本市场的入场和加持,知乎已经成为中国互联网领先的代表企业,而在其国际化的道路上,我们有理由相信,作为知识经济领域的“独角兽”,知乎的未来不可限量?!岸澜鞘蕖?,知乎的未来不可限量。

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