信息流广告带来隐私忧患,媒体如何通过广告技术革新重建信任

2018-08-30 08:57 稿源:全媒派  0条评论

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作者:腾讯传媒

自 2006 年Facebook推出第一支信息流广告始, 12 年间,信息流广告对原生广告生态和数字广告媒体市场进行了革命性的颠覆。然而,甜蜜期过后,信息流广告所带来的虚假信息泛滥、用户隐私泄露等问题日益使平台陷入信任?;?。

为应对上述问题,欧盟于今年 5 月 25 日推出了“通用数据?;ぬ趵?GDPR),旨在?;づ访司用竦氖莅踩?/strong>;美国加州也就?;び没б桨浞⒘讼喙氐南颜叻ò?。与此同时,许多媒体也在努力应对信息流广告对其主页的负面影响,积极处理由信息流广告所造成的欺诈和用户信息泄露问题。在今年的Srccon峰会中,《华盛顿邮报》就分享了自家如何通过广告技术变革对信息流广告进行整改。本期全媒派(ID:quanmeipai)精编《华盛顿邮报》的展示内容,看科技如何向善。

目前,信息流广告市场正处于高速发展期应用成熟期,全球市场体量已经达千亿级别,并且每年还将以超过50%的速率持续增长。以数据和技术为驱动力,进行精准、有效、个性化的内容分发,是信息流广告区别于传统原生广告形态的最显著特征。这样的特征也使得信息流广告在客户转化率上一骑绝尘,受到广告主的热捧。

中美信息流广告市场AMC模型对比     数据来源:Analysys易观

用户数据是信息流广告的最核心支撑,但是,如何专业化、透明化、健康化地应用和管理数据却成为一道至今无解的难题。美国媒体咨询机构Tune和Forrester Consulting在今年 1 月调查了 300 家美国移动营销商,发现有超过三分之一的机构将数据质量视为当前数字广告所面临的最大挑战。而在Adestra和Ascend2 对 154 位营销人员的调查中,也有近一半的受访者表示,数据管理是当前最困难的工作任务之一,具体表现在工作人员很难对数据流动进行监管,也很难把控数据的质量。据eMarketer预测,今年广告营销方将会在移动数据管理上投入更多金钱,预计移动广告支出将超过电视广告支出,占所有数字广告支出的70%。

传统媒体寻求广告技术转型

《华盛顿邮报》方面希望建立一个以媒体为主导的广告发布流程。传统的动态展示广告是一种“服务器-服务器”的流程,操控权掌握在技术后端,而非媒体前端。《华盛顿邮报》希望能够与其他媒体进行合作,就数字广告资源和工具进行交互,建立起一套在媒体前端加载广告的渲染系统。

为了实现这一目标,首先需要设计一套跨服务器平台的通用语言,使得不同媒体的工作人员能够对广告内容系统中的数据进行结构化管理、对需要共享的广告服务进行解构和重构……在该设想下,合作媒体将实现广告内容的跨平台灵活应用和监管。

负责设计该套系统的是《华盛顿邮报》的RED团队,团队内部聚集了来自CMS架构、广告运营、营销等不同部门的专业成员。其中,工作核心是对广告对象的架构,具体包括设计用于描述创意广告对象的数据、广告定位模板、广告外链和服务器外链标识符、筛选广告的元数据、设计广告展示位置的内容组件等。

以内容反向驱动技术的数字广告未来

截至目前,《华盛顿邮报》已经从技术层面完成了对跨平台信息流广告管理系统的搭建,但是,这一系统仍有待结合实际的广告内容,广告形式,以及展示页的媒体内容进行不断地优化和完善。

首先,这一系统尚未将全景广告、AR广告、VR广告等新兴广告形式纳入考虑范围。其次,当前系统还无法从前端实现对广告内容与媒体内容的关联性识别。例如,当编辑意识到广告内容不适宜出现在某个网页上时,编辑应当保有关闭该广告的权利。目前,《华盛顿邮报》方面正在通过向系统内添加“排除项”的方法来提高筛选效率,而《大西洋月刊》则已经在内部的CMS系统中实现了这一功能,可以有效避免广告出现在敏感内容的主页上。

此外,《华盛顿邮报》还希望在未来建立一个可量化的数字内容管理体系,用1- 10 来表示不同安全级别的媒体内容, 1 表示不允许在该内容主页上放置任何广告, 10 则表示可以安全地在该内容页上展示任何广告。这一体系将主要应用在程序化广告定位环节。

《华盛顿邮报》所搭建的这一套系统目前还处于内部调试和小范围试用阶段,团队表示,将在今年内积极与其他媒体伙伴进行沟通和交流,以推动系统的完善和迭代。正式版的数字广告管理系统预计将于 2019 年初面世,届时各个媒体将可以借助这套新的CMS系统来处理网站上的广告。与此同时,他们也将开发出一系列与信息流广告和用户数据管理密切相关的自动化工具。

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